最近我介入到小餐馆的外卖运营来了，只能说当国内口诛笔伐什么美团 25% 抽成的时候我就想笑，你们真是社会主义保护得太好了，真出来试试才知道什么叫资本主义的铁拳。很多顾客不管国内外总有疑惑，为什么外卖比堂食贵，贵多少？为什么自取会有大额折扣，商家不亏么？为什么份量感觉不如堂食多等等，这一篇也会从运营的角度讲清楚在外卖平台上到底发生了什么。 我本身自己互联网打地基出身，啥业务都碰过。在上一个互联网泡沫末期中美各出一个打车平台就匆匆结束了，国内是滴滴，国外是 Uber。现在新的 AI 泡沫时代咱先不提，就说上一个时代是不是这样吧。你可能要问了，你不是说外卖么，怎么说起了打车。因为本质上，不管再早一些 OTA 平台也好，还是外卖，亦或是打车，其实都是一类互联网业务，我个人总结就是「重资产，重运营，赢者通吃」。
重资产，很好理解，线上线下结合，物理世界里面的增长或者直白点，杠杆是远不如线上的。玩金融玩氪金玩电商，都有虚拟对应来拉高杠杆，但物理世界这么玩玩不了。一个城市的车就这么多，增长率也只有这么高，餐馆，酒店同理。我常说我打工的 BKNG 集团本质上就是房地产集团，全球市占率老 1 的前提下，增长率只跟实际新酒店的多少有关，很难跟电商一样 GMV 一年翻个几倍什么的，在二级市场讲故事就只能讲讲其他业务了。
重运营，直白的说就是这类业务程序员更没啥作用，算法确定好后顶多局部调优，SRE 苟着就行了，需要大量跑腿的市场去跟线下沟通协调。坏处是，有人的地方就有江湖，有江湖就有管理成本。好处是，护城河极高，线下资源协议基本都是排他的。在前期烧钱烧人打下物理世界的资源以后，竞争者就很难翻身了，大玩家永远全方位占优。比如外卖行业，就算互联网没有记忆，这国内混战也刚没结束多久吧，改变了美团一家独大吗？同理 OTA 行业，携程想出来出不来，BKNG 想进中国也进不去，这甚至都不用 CEO 全员大会讲，中国这么大一个市场就问你想不想搞个新增长点吧，靠欧美这一年修不了几个的新酒店，怎么给股东讲故事是吧。
这两点就导致了，一旦在这类业务市场上取得优势，基本等同于垄断。大家都是搞资本的，也不要装什么大尾巴狼了，搞钱嘛，不寒碜。作为新玩家基本没什么机会，要不就只能垂直发展苟延残喘，大玩家反应过来一巴掌就能给拍死。国内 2016 的时候有个叫 ENJOY 的高端餐饮团购其实做得挺好的，猜猜谁是技术总监嘻嘻，死的时候也死得也轰轰烈烈，这就是另外一个故事了。从餐饮业者的角度来看，客观上大家都觉得卷又赚不到几个钱，或者为了压缩成本无所不用其极，根源也在这里。当然这也回答了开篇客户的疑问，客户端也觉得自己不爽，但事实就是大头都给垄断的平台方给吃了。
那么为什么餐厅还是要上外卖平台呢？因为在算法压制下，大赚不至于，亏损也不至于，蚊子肉也是肉嘛。
回到东南亚，尤其是新加坡，在经历了大浪淘沙之后，目前市面上剩下的基本就四家，分别是 Grab，Foodpanda，Deliveroo 和唐人街外卖。多日运营下来之后，我个人结论是你说他们几家都黑没错，但 Grab 能拔得头筹，脚踩 Uber（被 Grab 吃了） 头顶 Deliveryhero（Foodpanda 都快要离开东南亚了） 胸口碎 DoorDash（Deliveroo 我是谁我在哪里） 不是没理由的。这 3 家竞争对手，哪个不响当当，哪个不是发达国家的明星企业，都在东南亚折了。某种意义上，Grab 比 SEA 更牛逼，Lazada 再菜不也活得好好的，隔壁 Tiktok 也还在疯狂扩张。当然了，这也可以归纳成上面我说的，重资产重运营带来的高护城河。
先从简单的说吧，唐人街外卖。运营模式偏官方引导套餐团餐和华人群体。外卖机外包，后台系统也是外包。我只能说，这可能是我用过最差的技术产品。外卖机和后台系统的数据不实时同步，实时订单是从后台看不到的，相应的菜单修改也只能后台来做，然后异步同步回外卖机，这都是小事了，比起 SKU 和 Option 管理来说。他们家的 SKU 和 Option 没有分别管理的功能，在你做菜单调整的时候简直就是头皮按摩，太痛苦了。
如图所示，我每一个 SKU 都需要单独的手动的添加 Option 我有 10 个盖饭就要添加 10 次，20 个盖饭就要添加 20 次，每一次调整完唐人街我人都麻了。别家 Option 管理是 Option 管理，通过单向或者双向关系来和 SKU 绑定，不管你多少个 SKU，到了他家我只能说自求多福吧。
我一个技术出身的，讲白了你给点钱给我我给你拉个团队来做，都不会做得这么反人类，还有什么骑手分配和跟踪全靠运气就不多说了，餐已备好的按钮点了后就只能等着，不知道有没有骑手接单，什么时候来取，一切都随缘。后台系统什么广告，什么营销通通都没实际功能，全部转人工交钱。
客户群体较少，本地人你要他微信小程序他问你什么是微信，什么是小程序，纯做中国人在新加坡市场环境下用户池上限很低。指望在上面大赚特赚不太现实，补充客源和收入也还凑合，毕竟准入门槛和抽成是这四家里面最低的。
默认 26% 抽成，合作套餐甚至低到 10%，没有新用户额外开销，没有 CPS 付费，没有奇奇怪怪的广告营销产品，你要营销要广告你给钱他们直接下场帮你来做。客服响应速度极快，可能也是因为商家和单量少，处理效率一流。本质上我把这家归结于传统渠道营销公司上线，一点都不互联网，但也不影响你搞钱。
DoorDash 旗下的 Deliveroo 呢，目标群体画像以白人为主，工作在 CBD，精英人士。一开始还差点拒了我们的申请，说反正你们这也赚不到钱，别花 300 SGD 开通了，就……确实有点那种白人圈子的傲慢（在外企干过的大体上懂我讲的啥）。现在基本算是做 to B 方向，和不少 CBD 的企业有合作，通过礼品卡当做员工的午餐/晚餐福利，因此客流上限同样很低，CBD 都知道的，五天工作制嘛，周末就是个鬼城。30% 的抽成主流水平，一周见不到几单，开了广告连广告预算都花不出去的那种。
之前有朋友说稍微远一点，像 3KM 距离 Deliveroo 就搜不到我们店，打听了下默认 2.5KM 配送范围，以前还能靠加钱扩展（Grab 那个 island delivery 也得加钱），现在是压根没这个服务了，您就做 2.5KM 圈子内的生意吧。好说歹说，单开一个居民区总行吧，开了一周不到悄咪咪的又给我关了，自此弃疗，反正也没几单。
系统层面一个是慢，加载速度很慢，没有对应的后台 APP，全靠网页端，你要手机管理也是 Chrome 保存一个 Shortcut，复杂的渲染那当然慢了，很有欧洲 IT 风格。所有的数据都是 T+1，滞后严重，我怀疑是不是没搞什么流式实时数据分析的 ETL，全是凌晨离线任务跑啊跑。菜单管理图片要事前审核，只做 Resize 也要，滞后大概 2~3 个工作日。是的你提交了你的 SKU，然后你的顾客第一时间看不到这玩意。SKU 和 Option 管理分开，多了个 SKU 组合的功能，类似于唐人街的套餐，无外乎就是从人工套餐 SKU 变为了你自己可以决定。另外比较反逻辑的一点是，SKU 管理里面没法管理 Options，只能去 Option 里面把 SKU 添加进来，于是你就会看到如图所示的界面。
最后就是选项贼多，还有卡路里什么的，非常政治正确，不是你都做肥宅点外卖了，有必要算卡路里吗？我是认同可能有些顾客看重这些指标，但从运营角度来看，心智负担的确比其他系统重一些。不过这个系统也有优点，像上面的选项管理，里面的 Items 可以复用，这里描述是选项的选项，像辣，不辣这种，你可以通过选项的选项来组合出不同的选项，客制化更灵活方便。
大体上，我觉得这个平台食之无味，弃之可惜，就留着吧。
接着就是曾经的老大，可能也没老大吧，但绝对是万年老 2 的 Foodpanda。说起来我还差点面了他们公司，结果就是那年，coinbase 毁 offer，foodpanda 停招聘裁员。面试体系上我得多说一句，还是不错的，介绍得很清晰，也不八股上来就要你 ACM 造火箭，团队氛围还行，分了若干的 tribe 来协同，不知道裁员后有没有变化。
系统层面和 Deliveroo 类似，菜单的管理是事前全量审核，时间 1~2 天不等。明显有流式 ETL，收益可以实时跟踪，这是我认为是四家里面做得最好的。菜单 SKU 和 Options 分开管理，只能从 SKU 的角度去添加删除 Options，和 Deliveroo 刚好相反。需要注意的是，虽然每个 SKU/Option 管理都提供了英文和中文两个输入框，但最好在英文里面既有英文又有中文，否则你的机器打印出来的必然是纯英文小票，我也理解不了，那你给中文输入框是几个意思？
不过这都不重要，重要的是他们家的抽成体系可能是我见过最骚的。30% 起步成，还有 31% 和 32% 两档，美名其曰 VIP VVIP 类似。客服有等于没有，来自印度的老哥老姐永远就是一句「wait moment please」然后解决不了任何问题，那你这个 VIP VVIP 有啥意义对吧。Smart Marketer 算法竟然不是基于 Keyword 的，而是基于折扣推荐，所以上来就给你大打折扣。不是，怎么上来就给我全菜单对全体客户打 8 折，你问过我了吗？关键是这也没转化几单啊？
要是开了 Pandabox 没细看的话就更惨咯，16 SGD 以上的订单 25% 折扣，还要收你一个 Joker fee，笑你像个小丑。之前我同事找了无数客服问这个 fee 怎么算出来的，得不到答案。靠着 AI 数据分析，得到了一个另人哭笑不得的结论。本质上，这个 Joker fee 就是你获客的额外「惩罚」，是动态计算的。如果是全站客户，那么意味着你的每一个从 Pandabox 下单的客户都会被抽这个成。一开始做的时候我们没注意，就觉得怎么越做越亏，后来我自己介入后才发现，玩得挺骚的嘛平台。
像这一单，折扣我认，佣金 30% 也 OK，看到那个 Joker fee 了没，如果 Foodpanda 认定你通过它的营销工具获得了目标客户，就会通过这个费用把你整体到手的钱压到 GMV 的 35%。之前我同事怎么算比例都对不齐，正因为此。不同的订单，不同的折扣佣金，最后比 35% 多的自然比例不一样，所以这个钱的计算是动态的，目的就是限制你的获利上限，你可以说是获客成本，也可以讲是获客惩罚。
在我介入之后我只设定新客户为目标用户，等同于我认同你的获新客有成本，但回头客你再吃就不合适了。像上图老顾客就是标准的 70% 到手，符合预期。所以为啥 Foodpanda 越来越不行，不是你这动不动就吃了商家 GMV 65% 的确是过分啊，餐饮业毛利也就 70%~85%，骑手那边你也要吃，着实有点难看了。在外卖有抽成 30% 下限，传统餐饮业上平台一定比堂食贵至少 30% 来对冲这个开销的前提下，最后到手也就勉强略赚个几块钱，这哪个老板愿意长久做下去。
我一天下来的看着 GMV 接近 500，20单，毛利 116，一单 5 块左右毛利，这还没算水电煤租人力。并且，Foodpanda 的评论系统也是一言难尽，只准顾客不发图 xbb，反馈渠道就是印度客服老哥老姐们「stay with me」。不是朋友我到手 13 SGD，可能还亏了人力成本，给你做 3 个菜 2 个饭你还嫌少，咋，还想吃头牛呢？隔壁 Grab 就明显好太多，这种不客观的评论至少有个反馈渠道，最差大家评论区斗图呗。
一旦不启动任何营销，得，自然流量根本就没多少。一个是本身 FP 不太以搜索作为主要入口，更多的靠推荐运营。第二就是赢者通吃的业务领域，老二总量才多大的盘子，你不给钱就更惨咯。从客户角度想，你今天想摸一下，打开点餐 APP，你会去翻个几十页找某家特定的餐厅下单吗？大多数人都不会吧，所以基本上这个平台只能博一下老顾客留存率。
就这个数据他们也没有，我现在是通过订单有无 Joker fee 来判断，得花点时间才能判断出你的营销方式是否管用。平台统计的 ROI 等数据就更不用看了，基本都是通过 1 SGD 的开销对多少订单 GMV 计算的，要是按实际到手毛利算，太难看。
总的来说 Foodpanda 并非基于关键词搜索作为主要运营手段，而是采用基于折扣让利的推荐模式来帮助营销，本质上是基于用户而非订单。好处是，没有 CPS 按订单付费，只要你的老顾客多，这种模式的实际到手会更多。坏处就是这种模式显然会在早期获客阶段削弱商家的获利能力。可以通过活动压低毛利做高 GMV 让投资人看着开心，玩德州一样，最终收益为正就行。但能否在这个平台上长时间保持正收益，是需要一定时间观察用户转换率的。
东南亚小美团+滴滴 Grab ，先说结论，没有 Joker fee 的平台，同样 GMV 的前提下，比如 500，到手大概是 250 不到，实际抽成率在 55% 左右，明显感觉得到还算有得赚。
系统层面响应速度很快，商家段 App 做得不错，SKU 和 Option 的管理是分离的，关系双向可调整，没有审核（可能是事后审核），更新菜单比较方便。菜单项目不分中英文，你可以自己决定表现形式。各种数据图表比较直观，广度和深度是 4 个平台之首，但存在 T+1 的这个问题，尤其是广告费延迟结算，实际上会影响真实的收入计算（不会影响收入，单纯是延迟带来的数据偏差）。默认的配送范围比较大，7.5KM 的样子，可以参考以下热力图。更广的配送范围也有，得加钱，最高一档没记错 island delivery 得每个月付出 1000 SGD 的服务费。从外卖的产品逻辑来看，Grab 是这 4 家里面最完备的，无外乎你想投入多少罢了。
商家部分订单管理直观，修改，取消，沟通都可以通过 App 完成，完成度较高，仅次于唐人街的响应速度。等待时间 Foodpanda 是写死的，比如高峰期出餐延时，Grab 这一点就做得比较好，不会太 Push，你可以自己调整，只要脸皮够厚多长都可以。同理 Feedback 方面，只要你提供了合理的证据，或者是客户口吐莲花，删评论也是非常及时。就是一点，遇到已经准备好的订单被取消，回款至少需要等 2 周，而且还要自己查。没有的话人工上报审核，事实上只要店家遇到任何问题，都只能选择人工介入，打电话和客服谈笑风生。
Marketing 策略上面，基于搜索关键词+推荐模式。Automatic Keywords 的方案已经足够好用，你不想自己精调关键词完全够用。辅之以加入 Grab Popup 为代价，能很快的在短时间内获得大量曝光和新用户，因为这个是 Grab 用户最快速和直接的入口。由于没有 Joker fee，整体成本也上升不了太多，本质上是基于订单的 CPS 付费模式，曝光不花钱的。根据我自己的历史数据，现在新客和老客基本是对半开，转化率还不错。
Grab 当然也有鸡贼的地方，没有获客费就得从广告费上赚回来。几乎每个店家都在 Grab 上打了广告，在你搜特定店家的时候，有 AD 标识的那个永远都在第一位。但凡是个正常的用户都不会特意点没有 AD 标的，即便他是特意搜你的店。然后 Grab 就可以名正言顺的把这次成交当做广告促成的订单，再抽你一笔。
从图中就能看到，即便用户直接搜我店，依然给统计进广告辅助销售了…就…行吧，反正 CPS 也没几个钱（对比隔壁 Joker fee 的话）。FP 老客户群体如果稳定，确实能做到 70% GMV 到手这个理论值，且没有太多额外开销。在 Grab 这种情况较少，多多少少会扣一些钱，但 Grab 又没有获客成本，如何平衡两个平台之间的运营策略这就得各凭本事了。
总体上我个人是认为 Grab 赢了一手产品，作为用户把玩过这 4 个系统后，感觉差异还是挺大的。比如针对新加坡市场复杂的用户需求和语言环境，我自己现在调整菜单都是以 Grab 为主，它调整好了再去动其他的。说白了，本地化说起来简单，做起来难，FP 也好 Lazada 也好，全都败在了这一手。
相比国内的平台，我只能说资本主义 4 家各有各的玩法，巧立名目抽的成只多不少，短时间内你的确也很难找到一个可以替换的平台。举个例子不管是司机还是乘客吐槽 Grab 多久了， Gojek/Tada 包括 Zig 在市场上依然该怎么样还是怎么样，撼动不了 Grab 一点。成熟的算法压榨已经不算是秘密了，大家都是算法的奴隶罢了，为了那一丢丢的 profit 卷生卷死，这个行业赢者通吃就是这么残酷。
你问我咋办，我得对股东负责是吧，先赚了钱再说吧…